秋凤空间 | 福特中国:走出隧道
发布时间:2020-04-29 15:31   发布人:茶博会

作者 | 王秋凤

《肖申克的救赎》中最激动人心的场面,莫过于安迪爬过涵管,最终回到地面上,迎接涤荡人心的暴雨洗礼。

现在,福特中国正在爬过涵管的最后一段,已经看到天边的微光在尽头闪烁。

趋势喻示复苏在即

福特在华2019年销量仍是下跌。2019年,福特汽车公司及其在华合资公司全年销量共计567,854辆,较2018年下降26.1%。按品牌来看,福特品牌全年销售共计328,315辆,同比下降34.4%。而该集团旗下高档汽车品牌林肯全年共销售46,629辆,较2018年的5.5万辆同比下降15.7%。

为了应对市场竞争压力,统和福特在中国的整体战略,2018年福特成立了全国销售服务机构(NDSD)。长安福特、江铃福特和福特进口车因此有了统一指挥机构。

杨嵩接任NDSD总裁后,继续完善统一指挥机构的功能和架构。公关部也并入NDSD,与市场和销售部门同台办公,更加注重协同效应。

表面上,福特中国仍处于低谷中。但作为福特中国CEO陈安宁则认为,2019年下半年的趋势表明,福特2.0新战略正在发挥作用,福特的产品力正在日益得到市场和客户的认可。福特正在重回轨道。

销量数据支持陈安宁的说法。福特公司发布财报,2019年在华息税前亏损额将较上年同期减少近一半,福特中国的业绩正在持续改善。福特总部预计,2020年,福特在中国的运营将迎来重要向好征兆。

从2019年8月份开始,长安福特的销量开始有所回升,8月份的销量超过了2.1万台,环比涨幅超过三成,这也是长安福特在2019年首次单月销量站上2万辆的重要关口。

2019年Q3财季销售数据显示,整个季度销量呈现稳定增长趋势,九月福特车型总零售量较八月销量提高5%,较七月提高25%。而Q4财季,福特总销量达到146,473辆,与上季度环比增长11.8%。这是一条连续上升的销量红线,传递出福特中国从2019年下半年开始,终端零售逐步显现出止跌回暖的信号。

在Q4财季,虽然各个车型销售全面回暖,但幅度显示了差异。福特SUV产品第四季度销量环比增长11.5%;福特皮卡F-150在第四季度和全年销量分别手机赚微信零钱应用增长47.3%和46.6%;福特Ranger全年销量同比增长28.3%。

相比而言,轿车业绩复苏速度比SUV慢一些,福特福克斯第四季度销量同比增长7%;金牛座和蒙迪欧第四季度分别录得19.2%和26.6%的环比增长。

林肯则更为乐观一些。Q4林肯销售环比增11.4%,其中SUV增20.3%。林肯领航员和MKC继续扮演销量担当角色,分别增长22.3%和22.6%。

值得注意的是,无论林肯还是福特,没有采取大幅促销的行为美化销售微信6c兼职群号数据。成交价格保持年度平稳。这对于确保用户忠诚度和品牌价值,至关重要。

对此,陈安宁谨慎措辞称,福特在华高端至豪华汽车市场的份额已趋稳,中低端车型的销售下降幅度在下半年也开始收窄。

两个箭头和庞大产品矩阵

2019年底,福特中国迎来了两个重磅产品,分别是寄予厚望的SUV锐际和林肯首个国产化车型SUV冒险家(Corsair)。

锐际高举性能大旗,拥有空前的强力扭矩和升功率,在主被动安全措施上无所不用其极,甚至不惜工本采用了50%高强度硼钢,A柱与C柱之间则用屈服强度高达1700兆帕的马氏体钢,比竞品高出80%。小偏角碰撞哀鸿遍野的惨状,不会发生在福特锐际身上。按照杨嵩的话说,福特愿意把成本花在看不见但很重要的地方。

锐际将代表福特在已经杀成一片血海的中型SUV市场上斩将夺旗。久违了,福特产品的强大号召力。在指标和乘坐体验上,福特敢于刺刀见红,上“极端装备”,也是被逼急了。不玩套路,就凭产品力夺回市场。

而林肯冒险家标志着林肯国产化正式落地。在遭遇市场压力的当前,是否是引入豪华品牌本地化生产的最好时机?

福特中国认为,在一线豪华品牌过度扩张、二线豪华品牌表现大多不尽如人意的情况下,理顺生产关系,规避国际贸易风险,尽快提升林肯作为豪华品牌的内在张力,此时入华,虽然行险,但品牌收益加成可能很可观。

福特2.0时代开启

福特2.0从加速产品研发和投放速度入手,加速智能科技落地,深化战略伙伴关系,坚持创新和人才培养。2.0计划虽然林林总总,看上去只有涉及产品的才算务实,其他几项都是务虚,但提纲擎领在于,对在华业务注入“中国基因和中国智慧”。

读懂中国消费者消费口味和对科技接受能力的飞速成长,关系到品牌的价值是否被认同,福特对此感受颇深。

除了锐际和林肯冒险家,长安福特在2019年先后发布了全新福克斯Active、新锐界ST/ST-Line两款SUV、全新金牛座、福特F-150 LTD皮卡,以及纯电动SUV领界EV等新车型。市场已经有重新认识福特回归的声音。长安福特自己的数据也表明到店人数和成交热情已经明显增长。

产品层面,既然加速投放的策略初获认可,福特中国和NDSD就继续大胆推进“福特中国产品330计划”,2020年福特探险者在长安福特国产,林肯品牌中型和中大型SUV也将实现国产,其中林肯冒险家将于2020年一季度上市销售。未来3年内,在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,包括10款新能源车型。福特的产品节奏已经从和缓的序曲进入高昂的主旋律。

福特加强了科技公司的合作,将其纳入供应商的行列。新上市的领界、锐际等全新车型,都搭载了SYNC+智行信息娱乐系统及Co-Pilot智行驾驶辅助系统。

其中,福特引以为傲的Co-Pilot360?智行驾驶辅助系统,具备全速自适应巡航、辅助驾驶、紧急避让、车道保持、主动泊车辅助、盲区检测“全家桶”套餐。虽然福特没有刻意宣传,无疑具备L2自动驾驶能力。

SYNC+智行信息娱乐系统,则整合了小度车载系统、音乐、视频、AI定制的出行服务、生活服务一应俱全。

2019年发布的中级以上车型,都搭载该智行驾驶和信息娱乐系统。

而福特中国的高级管理团队中,以陈安宁、毛京波为代表的高管,体现了福特在人才本土化方面的决心。福特决心践行“更福特、更中国”的承诺,不是花架子。福特和长安在2019年前就取得共识,为长期稳定发展,有必要更懂中国市场,更懂国际趋势的本土化高管和中层管理人才。

应该看到,2019年是福特2.0计划的起步年,指望战略奏效不能急功近利。福特此前大获成功的1515计划,铺垫了好几年,也吃了好几年红利。现在,温火慢炖,治大国若烹小鲜,急不得。

福特的2020,会比负重前行的2019走起来更容易一些。毕竟福特在最艰难的转折之年已经达成“扭转战局”的目标。福特中国眼下的产品和运营战略都很明晰,人才济济,有望复制此前“1515计划”的辉煌。如何走得更远,还要看福特中国的战略定力和执行力。

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